เยอรมนีเผชิญปัญหาและข้อท้าทายด้านการบริโภคเนื้อสัตว์อย่างชัดเจน ผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่ยังคงขายเนื้อสัตว์รวมกันได้หลายแสนถึงหลายล้านตันต่อปี พฤติกรรมการบริโภคที่เอื้ออำนวยถูกผลักดันจากโครงสร้างอุตสาหกรรมค้าปลีก
รายงานปี 2564 ระบุว่ายอดขายเนื้อวัว เนื้อหมู และเนื้อไก่จากเครือข่ายค้าปลีกรายใหญ่สี่แห่งของยุโรปรวมกันแล้วปล่อยก๊าซเรือนกระจก 19.3 ล้านตัน ใช้พื้นที่ดิน 227,000 ตารางกิโลเมตร และใช้น้ำผิวดิน 1.97 ลูกบาศก์กิโลเมตร ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างมหาศาล ตั้งแต่ภาวะยูโทรฟิเคชันจนถึงการสูญเสียความหลากหลายทางชีวภาพ หนึ่งในผู้ค้าปลีกที่มีบทบาทสำคัญคือ Lidl Germany
Lidl Germany มีร้านค้า 3,270 แห่ง ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 9% ในปี 2021 บริษัทมีรายได้ 25.5 พันล้านยูโร ตัวเลขสะท้อนอิทธิพลของ Lidl ต่อระบบอาหารภายในประเทศ รายงานของ Kuepper (2023) ประเมินว่ายอดขายเนื้อสัตว์ทั้งหมดของ Lidl ทั่วโลกในปี 2021 คือไก่ 538,000 ตัน เนื้อหมู 751,000 ตัน และเนื้อวัว 280,000 ตัน ส่วนยอดขายในเยอรมนีปี 2023 คาดว่าไก่ 108,000 ตัน หมู 51,500 ตัน และวัว 35,000 ตัน แม้จะมีการเติบโตของสินค้าทางเลือกจากพืช แต่โปรตีนจากพืชยังคิดเป็นเพียง 11.1% ของยอดขายโปรตีนของ Lidl Germany ในปี 2022
เพื่อสร้างสมดุล ผู้ค้าปลีกในเยอรมนีตั้งเป้าหมายทั้งการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์จากพืชและการแบ่งสัดส่วนโปรตีนระหว่างสัตว์และพืช (protein split) แม้การเพิ่มยอดขายโปรตีนจากพืชจะช่วยทำให้การบริโภคอาหาร plant-based กลายเป็นเรื่องปกติ แต่ไม่ได้หมายความว่ายอดบริโภคเนื้อสัตว์จะลดลงโดยอัตโนมัติ ดังนั้นโมเดลการแบ่งสัดส่วนโปรตีน เช่น 60/40 หรือ 20/80 จึงกลายเป็นตัววัดที่สำคัญ เพราะบังคับให้ลดยอดขายโปรตีนจากสัตว์ควบคู่กับเพิ่มโปรตีนจากพืช
Lidl Germany ใช้สามกลยุทธ์หลักเพื่อบรรลุเป้าหมาย ได้แก่ การเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์จากพืช การจัดวางสินค้าแบบบูรณาการ และการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์จากพืชให้เท่าเทียมกับสินค้าจากสัตว์ ในมิติแรก บริษัทขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์จากพืชอย่างต่อเนื่อง หลังจากเปิดตัวเบอร์เกอร์และเนื้อบดจากพืชในปี 2019 และแบรนด์ Vemondo ในปี 2020 ภายในปี 2021 จำหน่ายสินค้าวีแกนประมาณ 450 รายการ และเพิ่มเป็น 650 รายการในปี 2022 รวมผลิตภัณฑ์ Vemondo กว่า 50 รายการ ผลลัพธ์คือในปี 2023 ยอดขายผลิตภัณฑ์ plant-based สูงถึง 515 ล้านยูโร สูงกว่าเป้าหมายปี 2030 ถึงเจ็ดปี
กลยุทธ์ต่อมาคือการจัดวางสินค้าแบบบูรณาการเต็มรูปแบบ Lidl Germany นำผลิตภัณฑ์จากพืชไปวางเคียงข้างสินค้าจากสัตว์ แทนที่จะวางแยก ซึ่งการทดลองของผู้ค้าปลีกในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาพบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 7–32% Lidl Netherlands ยืนยันผลลัพธ์คล้ายกันผ่านโครงการนำร่องกับมหาวิทยาลัย Wageningen และ World Resources Institute
ด้านราคาสินค้า Lidl Germany ประกาศในปี 2023 ว่าจะตั้งราคาผลิตภัณฑ์ Vemondo ให้เท่ากับราคาพื้นฐานต่อ 100 กรัม/มิลลิลิตรของผลิตภัณฑ์จากสัตว์ เพื่อลดอุปสรรคด้านราคา ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคชาวเยอรมันไม่เลือกสินค้าจากพืช การปรับราคานี้ไม่รวมสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับเนื้อสัตว์ เช่น ฟาลาเฟลหรือเต้าหู้ แต่ถูกนำไปปรับใช้ในร้านค้าปลีกยุโรปหลายแห่ง
อย่างไรก็ตาม การบรรลุเป้าหมายยังเผชิญอุปสรรค ผู้ค้าปลีกบางรายมองว่า incentive จากภาครัฐมีมูลค่าเพิ่มเพียงเล็กน้อย และลูกค้ามังสวิรัติต่อต้านการยกเลิกชั้นวางสินค้าพืช ทำให้ต้องจัดวางสินค้าแบบผสมผสานเพื่อลดแรงเสียดทาน แม้จะเพิ่มต้นทุนและสร้างความสับสนบางส่วน
บทเรียนจาก Lidl Germany ชี้ว่า การเปลี่ยนผ่านไปสู่โปรตีนพืชไม่ใช่แค่เรื่องการมีสินค้าให้เลือก แต่เกี่ยวพันกับโครงสร้างตลาด ราคา และแรงกดดันจากผู้บริโภค เยอรมนีแสดงให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกที่มีอิทธิพลสามารถเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อระบบอาหารแห่งอนาคตได้
แหล่งอ้างอิง
Ben Stevenson. (14 May 2025). Plant-Based Diet-Shift Initiative Case Studies: German Retailer Transitions.
https://rethinkpriorities.org/research-area/plant-based-diet-shift-initiative-case-studies-german-retailer-transitions/