เขียนโดย Ellen Ormesher และ Patrick Greenfield
วันที่ 15 พฤษภาคม 2023
แปลและเรียบเรียงโดย ปิโยรส ปานยงค์
ภาพประกอบโดย
https://www.theguardian.com/…/greenwashing-era-is-over…
อ้างอิง https://www.theguardian.com/…/greenwashing-era-is-over…
ปัจจุบัน เอเยนซี่โฆษณาทั้งหลายกำลังปลุกปล้ำอยู่กับบทบาทของตนเองในเรื่องอื้อฉาวแห่งการฟอกเขียวของบริษัทลูกค้าและความเป็นส่วนหนึ่งของสาเหตุของภาวะโลกร้อนที่ลูกค้าก่อขึ้น
ลูกค้าของเอเยนซี่เหล่านี้กำลังเผชิญหน้ากับกฎหมายที่เข้มงวดขึ้นในลอนดอนและบรัสเซลล์เมื่อต้องการบอกกับผู้บริโภคเกี่ยวกับบทบาทของตนในเรื่องของวิกฤติสิ่งแวดล้อมและความหลากหลายทางชีวภาพที่สูญเสียไป ถ้อยคำอย่าง “Carbon Neutral” (ความเป็นกลางทางคาร์บอน), “Nature Positive” (ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม) และคำอื่นๆที่เกี่ยวกับการชดเชยคาร์บอนจะถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดโดยองค์กรอย่าง Advertising Standards Authority ในอังกฤษ และหากเอเยนซี่ไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสาเหตุของปัญหาโลกร้อน พวกเขาก็จะต้องทบทวนความสัมพันธ์ระหว่างตนเองกับบริษัทลูกค้าที่สร้างมลภาวะ ผู้ที่รู้ข้อมูลวงในของธุรกิจโฆษณากล่าว
“ยุคแห่งคำกล่าวอ้างที่กำกวมอย่าง ‘เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม’ นั้นได้สิ้นสุดลงแล้ว” นาย Jonny White ผู้อำนวยการอาวุโสของเอเยนซี่โฆษณา AMV BBDO ที่ร่วมงานกับลูกค้าอย่าง Diageo, Unilever และ Bupa กล่าว “คำกล่าวอ้างคุณประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ชักจูงให้คนฟังเข้าใจผิดกำลังถูกผุ้บังคับใช้กฎหมาย องค์กร NGO และแม้แต่รัฐบาลตรวจสอบอย่างหนัก ความเสี่ยงที่แบรนด์จะทำพลาดและเสียภาพลักษณ์นั้นไม่คุ้มค่าที่จะทดลอง” เขาเสริม
ครีเอทีฟสายโฆษณาจึงต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับนักกฎหมายของเอเยนซี่เพื่อออกแบบคำโฆษณาที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเพื่อหลีกเลี่ยงการเสียภาพลักษณ์ ถูกปรับ หรือแม้แต่ถูกแบนในบางประเทศ
ในปี 2020 มีการริเริ่มโครงการ Ad Net Zero ในประเทศอังกฤษเพื่อลดผลกระทบจากธุรกิจโฆษณาต่อภาวะโลกร้อนจนบรรลุเป้าหมาย Net Zero ภายในปี 2030 แต่ถึงตอนนี้เอเยนซี่หลายรายยังเพียงตั้งทีมงานเพื่อรับมือกับการทำแคมเปญเพื่อความยั่งยืน
“สำหรับลูกค้าหลายบริษัทยังมีช่องว่างที่ใหญ่มากระหว่างการตลาดและทีมงานเพื่อความยั่งยืนนี้ เพราะสองทีมนี้มีวัตถุประสงค์ที่ตรงข้ามกันโดยสิ้นเชิง บางที่ถึงกับแข่งขันกันเองด้วยซ้ำ” นาย Ben Essen รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของเอเยนซี่การตลาด Iris Worldwide ที่ทำงานให้กับลูกค้าอย่าง Adidas, Starbucks, Samsung, และแม้แต่ Cop26 และนาย Essen ยังพูดอีกว่ายังมีความตึงเครียดระหว่างความต้องการที่จะดึงดูดลูกค้าด้วยเรื่องราวที่เกินจริงกับความต้องการของทีมงานเพื่อความยั่งยืนที่ต้องการใช้สาระเป็นเครื่องมือ
ในวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา รัฐสภายุโรปได้ลงมติห้ามการกล่าวอ้าง Carbon Neutrality ที่เกิดจากการชดเชยคาร์บอนแต่เพียงอย่างเดียว นาย Virginijus Sinkevičius เลขาธิการด้านสิ่งแวดล้อมของ EU environment กล่าวว่าบริษัทต่างๆจะต้องถูกตรวจสอบเมื่อมีการนำการชดเชยคาร์บอนมาอ้างเพื่อโปรโมทภาพลักษณ์ของบริษัท แต่ไม่สนับสนุนการแบนบริษัทที่ทำผิดโดยสิ้นเชิงเนื่องจากยังต้องพึ่งพาทุน CSR ของบริษัทเหล่านี้อยู่
“ที่ผ่านๆมาเรามักพบว่าคำโฆษณาเรื่องรักษ์โลกนั้นมักไม่ชัดเจน กำกวม และทำให้ผู้รับสารเข้าใจผิด คำโฆษณาอย่าง ‘Climate Neutral’, ‘Carbon Neutral’, ‘ชดเชยคาร์บอน 100%’ และ ‘Net Zero’ มักได้มาจากการซื้อคาร์บอนเครดิต เราจะต้องโปร่งใสกับผู้บริโภคและเปิดเผยข้อเท็จจริงทั้งหมด”
นาย Blake Harrop ประธานบริหารของ Wieden+Kennedy Amsterdam ที่ทำแคมเปญให้ Airbnb, Meta, และ Nike กล่าวว่าการต่อต้านการฟอกเขียวในอังกฤษและประชาคมยุโรปทำให้บริษัทที่ใส่ใจในสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังได้ประโยชน์ทางการแข่งขันมากขึ้น “สำหรับแบรนด์ที่มีเจตนาอันดีและมีความรับผิดชอบแล้ว จะไม่ได้รับผลกระทบอันใด ในทางตรงกันข้าม แบรนด์ที่มักโฆษณาเกินจริงจะมีปัญหาแน่นอน”
“มันน่าสนใจที่เราต้องเริ่มทำงานกับฝ่ายกฎหมายในเอเยนซี่โฆษณา เราต้องระมัดระวังเป็นอย่างมากกับแคมเปญที่ AI สร้างขึ้น เราต้องเอาใจใส่นโยบายรัฐที่มีต่อสื่อสังคมออนไลน์อย่าง TikTok และแน่นอนว่ากฎหมายฟอกเขียวด้วยเช่นกัน ถ้าทุกแบรนด์อ้างว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ข้อได้เปรียบนี้ก็จะหมดไป ยิ่งเป็นข้อดีต่อแบรนด์ที่รักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง”
ในธุรกิจโฆษณามีความขัดแย้งระหว่างเอเยนซี่ที่ยังมีลูกค้าในอุตสาหกรรมพลังงานฟอสซิล โดยองค์กร Clean Creatives ที่ทำการอยู่ในสหรัฐอเมริกาได้ตีพิมพ์รายชื่อเอเยนซี่ที่อยู่ใน “F-list” หรือสอบตกด้านสิ่งแวดล้อมเพราะรับใช้บริษัทที่ก่อมลภาวะ และเป็นผู้ก่อตั้งกลุ่ม Clean Creatives Pledge รวบรวมเอเยนซี่ที่ไม่ต้องการร่วมงานกับธุรกิจที่ก่อมลภาวะอีกต่อไป ซึ่งมีสมาชิกแล้วกว่า 500 เอเยนซี่ อย่างไรก็ตาม Ad Net Zero ไม่เข้าร่วมในแคมเปญนี้โดยประกาศว่าไม่สามารถละทิ้งเอเยนซี่ส่วนใหญ่ไว้เบื้องหลังได้ (จบ)